Viraler Content – wie Inhalte ansteckend werden

Haben Sie sich nicht auch schon mal gefragt, warum manche Inhalte unzählige Male geteilt und von Likes, Herzchen und Kommentaren nur so überhäuft werden, während Ihre – trotz all der Mühe – unbeachtet bleiben und der einzige Daumen hoch, der Ihrer Mutter ist?

Zum Einen liegt das natürlich an der persönlichen Community – je ausgeprägter die bereits ist, desto größer die Reichweite. Zum Anderen liegt das aber auch am Inhalt selbst. Virale Inhalte schießen von 0 auf 100 durch die Decke, verbreiten sich wie ein Virus im Netz und erreichen letztendlich sogar diejenigen, die sich eigentlich gar nicht für die Materie interessieren. Bei Unternehmen spricht man  von viralem Marketing.

Aber was machen virale Inhalte so viral? Erreicht man das nur mit Videos oder gibt es auch virale Texte? Und kann man das auch schaffen, wenn man kein Marketing Pro ist und nicht sowieso schon in der ganz großen Liga spielt?

Viraler Content – was ist das?

Als viraler Content werden Inhalte bezeichnet, die sich innerhalb kürzester Zeit wie ein Lauffeuer bzw. ein Virus im Netz verbreiten. Die dadurch erzielte Aufmerksamkeit ist enorm und übertrifft jene herkömmlicher Inhalte. Die Verbreitung erfolgt meist zunächst über Social Media und/oder YouTube durch die jeweiligen User und wird letztendlich häufig von klassischen Medien verwendet. In vielen Fällen handelt es sich um Videos. Allerdings können auch Bilder, Texte oder gar private Posts viral werden.

Virale Inhalte zu produzieren ist nicht leicht. Bei den Unmengen an Informationen im Netz, muss man sich schon etwas ganz besonderes einfallen lassen, um die Schallgeschwindigkeit zu durchbrechen. Durch virales Marketing erhoffen sich Unternehmen eine größere Reichweite.

Was macht Inhalte viral?

Wie bei so vielen Dingen im Leben, gibt es auch hierbei kein einheitliches Erfolgsrezept. Es gibt jedoch einige Elemente, die virale Inhalte gemeinsam zu haben scheinen. Die Grundvoraussetzung ist zunächst einmal Unique Content. Solche Inhalte zeichnen sich dadurch aus, dass sie einzigartig sind und dem Leser einen Mehrwert bieten. Unique Content ist generell die Basis für eine erfolgreiche Internetpräsenz. Jedoch geht nicht jeder Inhalt der unique ist auch viral.

Virale Inhalte haben im Allgemeinen folgende Elemente gemeinsam:

• Sie rufen starke Gefühle hervor,
• sorgen für Überraschung
• und bringen dem User einen Nutzen/Mehrwert

Storytelling spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Die Ideen und Gefühle werden dabei von einer Geschichte getragen. Der Vorteil: Sie kann weiter erzählt werden.

Visuelle Inhalte haben es leichter

Visuelle und insbesondere dynamische Inhalte wie Videos, schaffen es eher die Aufmerksamkeit an sich zu reißen als reine Textelemente. Das liegt daran, dass wir visuelle Inhalte (Bilder, Videos, Grafiken etc.) besser wahrnehmen. Zudem können Gefühle bzw. Kerninformationen dadurch effektiver transportiert und zum Ausdruck gebracht werden. Videos haben außerdem den Vorteil, die Story noch mit einer angemessenen Akustik unterstreichen zu können.

Lange Texte mit Bildern werden häufiger geteilt

Selbstverständlich haben auch Texte prinzipiell Potenzial zur Viralität, denn auch die können Gefühle und Überraschung erzeugen. Es ist jedoch in der Tat schwieriger und im Allgemeinen nicht ganz so ausgeprägt wie bei Videos oder Bildern. Das sollte Sie jedoch nicht entmutigen. Es kann durchaus zu Ihrem Erfolg beitragen, wenn Sie die „Viralitäts-Merkmale“ bei der Erstellung Ihrer Artikel im Hinterkopf haben. Sie müssen sich ja nicht direkt als Ziel setzen 1 Millionen Klicks zu ergattern…

Generell werden längere Texte öfter geteilt als kurze. Das ergab eine Studie von BuzzSumo. Desweiteren werden Artikel mit Bildern mehr als doppelt so oft verbreitet, als solche ohne visuelle Unterstützung.

Starke Emotionen – das Herz viraler Inhalte

Wir sind emotionale Wesen und lassen uns von Gefühlen leiten – sowohl von positiven als auch von negativen. So ist es nicht verwunderlich, dass Inhalte die Emotionen in uns auslösen, häufiger geteilt werden als andere. Jedoch bringt nicht jede Emotion den gleichen Effekt mit sich. Bestimmte emotionale Impulse führen verstärkt dazu, dass Inhalte sich wie ein Lauffeuer verbreiten.

Durch Emotionen werden physische Reaktionen ausgelöst, die uns entweder aktivieren oder hemmen. Inhalte, die starke positive (z.B. Bewunderung oder Vorfreude) oder negative Gefühle (etwa Wut oder Angst) auslösen und uns damit körperlich aktivieren sind eher viral. Schließlich ist auch das Betätigen eines Like- oder „Teilen“-Buttons eine körperliche Aktion. Im Gegensatz dazu, sind „schwache“ oder deaktivierende Emotionen (z.B. Trauer) weniger geeignet um Inhalte viral werden zu lassen.

Inhalte, die positive Gefühle vermitteln werden eher geteilt als solche, die negative Gefühle hervorrufen. Das ist jedoch nicht alles. Viraler Content löst in der Regel nicht nur ein Gefühl aus, sondern einen emotionalen Cocktail, der sowohl aus positiven und negativen Gefühlen bestehen kann. Dieses „Gefühlschaos“ bleibt uns nachhaltig in Erinnerung.

Virale Inhalte zeichnen sich meist zudem durch einen Überraschungselement aus. Einige Studien lassen darauf schließen, dass die Überraschung ein Schlüsselelement im viralen Marketing sein könnte.

Mehr zu den wissenschaftlichen Hintergründen über die Rolle von Emotionen bei viralen Inhalten, erfahren Sie in den (englischsprachigen) Studien als PDF-Format „Why content goes viral“ oder „Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks“.

Ein gelungenes Beispiel – der EDEKA Weihnachtsclip

Ein wunderbares Beispiel, der gleichzeitig zur Jahreszeit passt, ist der EDEKA Weihnachtsspot von 2015. Innerhalb von 24 Stunden erreichte dieser 1,2 Millionen Klicks in Youtube und 5 Millionen Facebook Views.

Auf hervorragende und mitreißende Art und Weise werden hier alle viralen Elemente miteinander vereint: starke Gefühlsachterbahn meetsrührende Überraschung, verpackt in einer einprägsamen Weihnachtsgeschichte, die auch jene Menschen zu Tränen rührt, die normalerweise nie bei EDEKA einkaufen.

Aber schauen Sie selbst:

Das richtige Seeding

Mit der Erstellung von hervorragend Inhalten, ist es nicht getan. Damit sich diese rasant verbreiten, muss das Seeding stimmen – also die Platzierung im Netz. Die eigene Firmenseite bzw. der Blog reicht nicht aus. Sie müssen auf weitere Kanäle zählen, z.B.:

• Social Media wie Facebook, Twitter und Instagramm
• relevante Blogs
• der eigene Newsletter

Im besten Fall haben Sie einen Influencer als Ass in der Tasche, dem Sie den Inhalt zuspielen können. Darunter versteht man bekannte und einflussreiche Personen, die Ihre Inhalte teilen. Das ist sehr viel wert, denn Menschen neigen viel stärker dazu, Inhalte von bekannten Personen zu teilen, als vom Otto Normalnutzer. Außerdem erhöht sich dadurch automatisch die Reichweite. Leider ist es für die meisten von uns nicht allzu einfach an diese Menschen zu gelangen – aber manchmal hat man ja auch mal Glück im Leben! Als Unternehmen ist es je nach Budget sinnvoll, Agenturen zu beauftragen, die bei der Verbreitung der Inhalte unterstützen.

Viral content passiert auch aus Versehen

Bisher mag es den Eindruck erweckt haben, dass viraler Content immer nur mithilfe von Experten, viel Aufwand und dem entsprechenden Budget möglich ist. Weit gefehlt! Oftmals passiert es auch aus Versehen und ohne viel Schnickschnack – und das nicht immer zu Gunsten des Verfassers. So wurde Ghyslain Raza 2003 als „Star Wars Kid“ durch ein Video, was eigentlich nicht für die Öffentlichkeit bestimmt war, zum weltweiten Gespött und Opfer schweren Cybermobbings.

Dass zufällige virale Inhalte auch freundlicher aussehen können, beweist dieses Video aus England – der meist geklickte Clip in 2009:

Fazit